Una niña que soñaba con ser arquitecta pero decidió dejarlo todo para ser madre, sirve de historia a la empresa de aceite Fino para promocionar su producto con motivo del día de la madre.
Este es solo un ejemplo de tantos que normalmente se difunden a través de medios de comunicación y en carteles publicitarios, y que en estas fechas se incrementan durante el mes dedicado a las madres.
En unos casos, la publicidad en Bolivia sigue reforzando los roles tradicionales de las mujeres como el de ama de casa, buena madre y esposa. En otros las representa como meros objetos sexuales, ignorando su participación en las diferentes esferas de la sociedad.
Poca innovación en los últimos 20 años
Según la feminista e investigadora Patricia Flores -que lleva desde los años 90 analizando la publicidad en Bolivia- ésta no ha cambiado prácticamente nada. Ella atribuye el problema no solo a los publicistas y medios de comunicación, sino a las empresas que manejan el mundo comercial, "que no dudan en apelar a cualquier recurso con tal de tener ganancias", apunta.
A la sociedad de consumo y capitalista no le interesa mostrar una mujer emancipada -explica Flores- que recalca la iniciativa de las nuevas generaciones que apuntan a una publicidad inclusiva "aunque les resulta muy difícil seducir a los vendedores porque luchan por algo que no es vendible", concluye.
El imaginario machista y cosificador de la mujer está vinculado a las industrias de la moda, de los productos de belleza y de las bebidas alcohólicas, entre otras, y no solo está presente en la publicidad, sino que se traslada al cine y la televisión. "Aunque si bien es cierto, algunas telenovelas han encontrado fisuras para transmitir otras imágenes de la mujer latinoamericana", menciona Flores.
La publicidad en Bolivia ha experimentado cambios en cuanto a los cánones de belleza. En lugar de los estereotipos anglosajones tradicionales, cada vez aparecen más mujeres indígenas o mestizas en los spots publicitarios. Patricia Flores no lo considera un avance, más bien lo contrario. "Sigue siendo un matiz perverso del sistema machista e incluso racista", relata.
Los más sexistas
La organización Alianza por la Solidaridad promovió en 2014 un debate público sobre publicidad sexista con participación ciudadana para diagnosticar las empresas con los comerciales más discriminatorios y más inclusivos. Las empresas Sapolio, Sofía, Corimexo y American Chemical recibieron las peores calificaciones y las dos últimas fueron denunciadas por cosificar a la mujer. Según la organización, algunos de los anuncios ya fueron retirados.
"La marca de aceite Fino tuvo una buena calificación pero este año han vuelto a hacer un anuncio sexista por el día de la madre", se lamenta Alejandra Fajardo, responsable de comunicación de Alianza por la Solidaridad.
El proyecto se llevó a cabo junto a organizaciones de la sociedad civil y se involucró al Ministerio de Comunicación, que identificó a dos empresas que difundían "contenido erótico" en su publicidad: Corimexo, que muestra a mujeres desnudas recostadas sobre sillones de cuero, y Monopol.
Sin embargo ANF pudo comprobar que ésta última todavía muestra en sus escaparates de La Paz a mujeres en ropa íntima o traje de baño.
"los cuerpos de mujeres y niñas son utilizados como un dispositivo de seducción para un mundo comercial perverso". Patricia Flores, feminista e investigadora
La ley y el reglamento: papel mojado
En octubre de 2014, el gobierno promulgó el reglamento de la Ley 348 que garantiza a las mujeres una vida libre de violencia. En él se establecen sanciones administrativas contra la publicación y difusión de mensajes e imágenes sexistas que cosifiquen a la mujer, ya que se consideran por la ley una forma de violencia mediática.
Sin embargo, todavía no se conoce una sanción formal a ninguna empresa por la difusión de esos mensajes, excepto las que realiza la sociedad civil que tiene carácter simbólico.
Iniciativas ciudadanas
En los últimos años han proliferado diferentes iniciativas ciudadanas que promueven otros modelos publicitarios y denuncian prácticas abusivas.
La Fundación Colectivo Cabildeo (FCC) -organización sin fines de lucro conformada por mujeres-, realizó la pasada gestión la investigación "Presencia de mujeres aymaras en medios masivos de comunicación: monitoreo para la incidencia pública" con el apoyo de la Asociación Mundial para la Comunicación Cristiana (WACC).
La Fundación identificó la escasa presencia de las mujeres aymaras en los medios y la existencia de un lenguaje no inclusivo (sexista) que no visibiliza a las mujeres indígenas como sujetas comunicacionales.
El Observatorio de Equidad de Género del Instituto de Formación Femenina Integral (IFFI) realiza regularmente un seguimiento a los productos comunicativos desde una perspectiva crítica de género. Sus premios "Comunicar con equidad" entregan periódicamente los galardones "chulupi a la comunicación sexista" y el premio "libélula por el aporte a la equidad de género".En sus últimas versiones han premiado positivamente a ATB, a las empresas Villa Santa Mujer-La Cascada, Vital y La Casa de las Calaminas, que fueron reconocidas por su aporte a la equidad de género.En los anti-premios denunciaron la publicidad sexista de la campaña alimenticia PVM y jabón UNO, Interacel, AXE, Corimexo, Magnum y Sprite.
Violencia hacia la mujer
La violencia mediática es una de las 16 formas de violencia establecidas en la ley 348. Los datos sobre violencia de género en Bolivia hablan del 70 por ciento de las mujeres que dicen haberla sufrido a lo largo de su vida y de un feminicidio cada tres días. Bolivia ocupa el segundo lugar de la región en violencia sexual, sólo por detrás de Haití. En promedio, 16 menores son violados diariamente.
