Tieners & Reclame

Nieuwe reclamevormen: waar moet ik op letten?

Melissa (15 jaar) gaat 'chillen met de girls' en neemt mee …

Melissa mag voor het eerst alleen met wat vriendinnen naar het strand. Ze spreken af om allemaal iets mee te nemen van eten of drinken. Melissa is een coole meid en neemt een nieuw fruitbier mee. De brouwerij die dit nieuwe fruitbier verkoopt maakt hiervoor enkel reclame met korte filmpjes op Instagram.

De reclame toont een jong hip meisje dat met veel flair en zelfvertrouwen op een feestje aankomt met het bier in de hand. Haar vrienden ontvangen haar met veel enthousiasme. Ook Melissa zag deze beelden via Instagram en ze hoopt dat het meebrengen van dit bier haar populariteit een duwtje in de rug zal geven.

Wat is het probleem met deze reclame?

Reclame voor alcohol moet voldoen aan een hele reeks regels. Zo mag reclame voor alcohol niet gericht zijn op jongeren. Ook moeten er altijd een boodschap van 'gezond verstand' zijn. Andere regels willen voorkomen dat reclamemakers inspelen op iets waar tieners gevoelig voor zijn: hun imago en populariteit. 

Volgende punten kunnen aanleiding geven tot een klacht bij de JEP:

HERKENBAARHEID

Wat zegt de regelgeving? Reclame moet voor een kind altijd herkenbaar zijn als reclame. Dus het onderscheid tussen reclame en de 'gewone' media inhoud moet duidelijk zijn. Een gemiddeld kind moet een boodschap kunnen herkennen als reclame.

Wat zeggen experts? "Reclamemakers maken steeds vaker gebruik van sociale media om hun reclameboodschap te verspreiden. Dat gebeurt op verschillende manieren. Veel jongeren volgen mensen online die ze bewonderen. Reclamemakers betalen soms ‘vloggers’ of ‘instagrammers’ om hun producten te gebruiken of aan te prijzen. Dat zorgt ervoor dat het onderscheid tussen reclame en andere inhouden op sociale media vervaagt. Deze vormen van reclame zijn moeilijk te herkennen. Jongeren - maar ook volwassenen - zijn erg vatbaar voor deze vorm van reclame.

VERGELIJKEN MET LEEFTIJDSGENOTEN

Wat zegt de regelgeving? Reclamemakers mogen minderjarigen niet laten geloven dat het product hen zal onderscheiden van hun leeftijdsgenoten.

Wat zeggen experts? “Jongeren, maar ook jonge kinderen, zijn gevoelig voor dingen die een invloed hebben op hun imago en populariteit. Dat maakt jongeren een aantrekkelijk doelwit voor reclamemakers. Reclame die voornamelijk gebruik maakt van deze tactiek, overtreedt de gedragscodes van de reclamesector. Als ouder kan je een klacht indienen bij de JEP."

ALCOHOL & TABAK

Wat zegt de regelgeving? Reclame mag op geen enkele manier kinderen en jongeren aanmoedigen om producten met alcohol of tabak te kopen.

Wat zeggen experts? “Volgens de wet mogen jongeren in België vanaf 16 jaar alcohol drinken. Dus daar vormt zich niet zo snel een probleem. Reclame voor alcohol mag zich echter niet specifiek tot deze doelgroep richten, net omwille van de gevoeligheid bij jongeren als het gaat om hun imago en populariteit. Wanneer je een reclame over alcohol of tabak ziet die duidelijk gericht is op een jong publiek, kan het de moeite waard zijn dit te melden aan de JEP.”

Anthony (17 jaar) gaat voor een bangelijke selfie

Op Anthony's smartphone staat een app met een foto-chat toepassing die populair is bij jongeren. De app meldt hem dat er een wedstrijd start: een lokale selfie-wedstrijd gesponsord door een reisbureau gericht op jongeren van 16-24 jaar. Jongeren kunnen hun 'bangelijkste' selfie delen op sociale media met een grappige filter van het reisbureau en maken zo kans op een 'bangelijke’ reis. Op basis van de locatiegegevens van Anthony’s app weet de app dat Anthony zich in de buurt van de zoo bevindt. De app stelt deze locatie voor en toont ook enkele filters in het thema van jungle- en safari-reizen.

Anthony en zijn vrienden voelen zich uitgedaagd en gaan op zoek naar de meest ‘bangelijke’ selfie in de letterlijke zin. Van het één komt het ander en de selfie toont uiteindelijk Anthony in de tijgerkooi. Wanneer een razende parkwachter de jongens betrapt, wordt door het tumult ook de tijger agressief. Met behulp van zijn vrienden en de parkwachter geraakt hij heelhuids weg, maar Anthony heeft zijn les wel geleerd. Hij komt er vanaf met enkele kleerscheuren en een serieuze uitbrander thuis.

Wat is het probleem met deze reclame?

Promotie maken via wedstrijden is van alle tijden, maar vandaag de dag is het niet altijd duidelijk voor wie promotie wordt gemaakt en hoe de wedstrijd organisatoren baat hebben bij de wedstrijd. Daarom is het belangrijk dat het commerciële karakter van de wedstrijd duidelijk is, alsook wie er aan mee werkt en wat jouw deelname concreet voor jou betekent (bijvoorbeeld wat er gebeurt met je foto, persoonsgegevens, locatie, enzoverder). Daarbovenop moet ook een wedstrijd voldoen aan de reclameregels!

HERKENBAARHEID

Wat zegt de wet? Reclame moet voor het kind steeds herkenbaar zijn als zodanig. Er moet dus een duidelijk verschil zijn tussen de reclame inhoud en andere media inhouden. Een gemiddeld kind moet in staat zijn om die boodschap te herkennen als reclame.

Wat zeggen experts? "Ook een wedstrijd kan een vorm van reclame zijn. Jongeren van deze leeftijd zullen de wedstrijd wel herkennen als reclamestunt. De wedstrijd maakt in dit geval gebruik van specifieke filters die jongeren wil warm maken voor een bepaalde jungle- of safarireis. Dit is zeker een interessante strategie voor het reisbureau, maar de app moet voldoende vermelden dat deze wedstrijd, met bijhorende filters, gesponsord zijn door het reisbureau."

GEVAARLIJKE SITUATIES

Wat zegt de regelgeving? Reclame mag een kind of jongere er nooit toe aanzetten om dingen te doen die voor hen gevaarlijk kunnen zijn. Zo mag reclame een vijfjarige niet aanmoedigen alleen naar de winkel te gaan of een tiener aanmoedigen om zichzelf in gevaar te brengen.

Wat zeggen de experts? “Een reclameboodschap die aan jonge app-gebruikers voorstelt om de meeste bangelijke foto te nemen in de zoo kan leiden tot een gevaarlijke situatie. Toch hoeft niet elke wedstrijd een probleem te zijn. Veel hangt af van de concrete context en bewoording. Bij sterke twijfel is het dan ook een goed idee om een klacht in te dienen bij de JEP. Zij kunnen oordelen over concrete situaties. Zo wordt het voor de adverteerders ook duidelijker hoe ze zich concreet aan deze regels kunnen houden.”

LOCATIEGEGEVENS

Wat zegt de wet? Volgens de wet moet je voldoende geïnformeerd zijn en vrij je keuze kunnen maken om toestemming te kunnen geven persoonlijke data te delen. Jouw locatie valt hier ook onder. Concreet betekent dit dat de app duidelijk moet meegeven dat het deze gegevens wil gebruiken en waarvoor. Wanneer een app jouw locatie niet nodig heeft om goed te werken moet het ook steeds mogelijk blijven om het delen ervan uit te schakelen. Deze informatie zal vaak terug te vinden zijn in het privacy beleid van een app.

Wat zeggen de experts? “Steeds meer apps gebruiken 'geolocalisatie’. Dat betekent dat ze jouw locatie kunnen nagaan dankzij signalen vanuit jouw smartphone. Deze locatiegegevens worden gebruikt om te kijken waar je bent en wat je doet, welke route je neemt naar het werk of school; om gerichte reclame te tonen, enz. Sommige apps laten zelfs toe te zien wie de app nog gebruikt binnen een straal van enkele kilometers (bv. populair bij dating apps). Bij sommige apps krijg je wel de keuze om het delen van locatiegegevens uit te schakelen.”

Waar leg ik klacht neer? 

Heb je twijfels bij een reclame? Misschien werden niet alle regels gerespecteerd? Of is de boodschap niet geschikt voor tieners? Dan kan je een klacht indienen. Afhankelijk van waarover je klacht gaat kan je terecht bij de Jury voor Ethische Praktijken (de JEP), de Vlaamse Regulator voor de Media (de VRM), de Gegevensbeschermingsautoriteit of de FOD economie.

Wil je weten waar je met je vragen terecht kan? Lees meer over de verschillende organisaties die vragen en klachten behandelen.