Kinderen & Reclame

Nieuwe reclamevormen: waar moet ik op letten?

Helena (6 jaar) krijgt 
een pratende pop voor haar verjaardag

Helena krijgt voor haar verjaardag een pratende pop. De pop vraagt om eten of om haar te verzorgen. Maar de pop zal misschien ook meer willen weten of zal zelf weetjes vertellen. Zo verzamelt de pop informatie over haar nieuwe 'poppenmama'. Want de pop is verbonden met het internet en kan zo informatie ophalen en versturen om het gesprek met Helena aan te vullen.

Helena vertelt de pop dat ze naar de film 'Frozen' keek. De pop vraagt om de film samen nog eens te bekijken. De weken daarna vraagt Helena om de dvd te kopen en zeurt ze om Frozen speelgoed in de speelgoedwinkel. De pop vertelt Helena ook over andere leuke films zoals Finding Dory of Vaiana ... Helena’s interesse is gewekt en vraagt de pop uit over de films. De pop raadt haar aan te vragen aan papa en mama om de films te kopen, waarop Helena opnieuw aan hun mouw trekt ...

Wat is het probleem met deze reclame?

Steeds meer speelgoed is verbonden met het internet. Ook de pop van Helena is zo'n 'connected toy'. Dit soort speelgoed maakt vaak reclame, bijvoorbeeld door te praten over andere producten van hetzelfde bedrijf. Deze vorm van reclame is heel moeilijk herkenbaar voor kinderen. 

Wat zijn mogelijke problemen met dit soort reclame?

HERKENBAARHEID

Wat zegt de regelgeving? Reclame moet voor het kind steeds herkenbaar zijn als zodanig. Dit wil zeggen dat er een duidelijk verschil moet zijn tussen de reclame en de inhoud van de media. Een gemiddeld kind moet in staat zijn om een boodschap te herkennen als reclame.

Wat zeggen experts? "De reclame maakt een belangrijk deel uit van de speelervaring en is 'geïntegreerd' in het speelgoed. Wat de pop vertelt, ziet Helena niet als reclame voor deze films. Het is voor kinderen zeer moeilijk om dit soort ‘verborgen’ reclame te herkennen: hoe jonger, hoe moeilijker. Als je je zorgen maakt, kan je hierover een klacht indienen bij de Jury voor Ethische Praktijken (of de JEP)."

ZEUREN BIJ DE OUDERS

Wat zegt de regelgeving? Reclame mag een kind nooit rechtstreeks aanzetten om te gaan zeuren bij de ouders om iets voor hen te kopen.

Wat zeggen experts? "De pop spoort Helena aan haar ouders te overtuigen om een film te kopen. Reclame mag een kind nooit rechtstreeks vragen om te zeuren bij de ouders om een bepaald product. Wanneer dit gebeurt, heb je als ouder het recht om hierover klacht neer te leggen bij de JEP."

TOESTEMMING

Wat zegt de regelgeving? Bedrijven moeten de wet op de privacy naleven. Zo moeten bedrijven een ‘legitieme grond’ aanduiden om persoonsgegevens van mensen te verwerken. Als een bedrijf de toestemming van de betrokken personen gebruikt als grond, en indien het gaat over de info van een kind jonger dan 13, dan zal het bedrijf in België de toestemming van een ouder nodig hebben om die info te verzamelen en gebruiken.

Wat zeggen experts? “In dit geval verwerkt de pop persoonlijke gegevens van een kind, zoals Helena’s voorkeuren en interesses. Dit kan een schending betekenen als er - los van de aankoop van de pop - geen expliciete ouderlijke toestemming meer werd gevraagd. Wanneer een bedrijf deze regels schendt, kan je een klacht indienen bij de Gegevensbeschermingsautoriteit.”


Anaïs (8 jaar) speelt in haar eentje 
een  spelletje online

Anaïs' ouders gaan uit en ze blijft een avond alleen thuis met haar tienerzus. De zus heeft geen zin om te babysitten en geeft Anaïs de tablet van mama. Anaïs zoekt vervolgens een leuk spelletje en kiest een racespelletje met leuke, schattige paardjes. Na een tijdje stelt het spel voor om te racen met een eenhoorn. Hiervoor moet ze wel 'coupons' kopen. Anaïs twijfelt niet en koopt coupons want de app store heeft toegang tot de kredietkaartgegevens van haar mama. Daarna blijft het spelletje met pop-ups haar aansporen om extra levens en leuke extraatjes te kopen. Hoe vaker Anaïs op deze pop-ups klikt, hoe beter het spelletje ook weet waar ze de volgende keer op zal klikken. Mama en papa komen pas later te weten dat hun avondje uit hen toch de prijs van een babysit gekost heeft!

Wat is het probleem met deze reclame?

Zowel regulering als zelfregulering is het erover eens dat rechtstreekse aansporing van kinderen om te kopen moeilijk te verantwoorden valt. Niet elke regel is daarin even streng en dit zorgt voor onduidelijkheid in de praktijk. Daarenboven, tablets (en apps) die door het hele gezin gebruikt worden, bevatten vaak een heleboel informatie van iedereen. Als ouder controleer je best eens wat je allemaal hebt achter- of opengelaten op de tablet vooraleer je deze aan de kinderen geeft (zoals de kredietkaartgegevens).

Aansporing tot aankoop

Wat zegt de regelgeving? Reclame mag een kind nooit rechtstreeks aanspreken om over te gaan tot een aankoop, hoe groot of klein deze ook mag zijn. Voor de beoordeling hiervan is context belangrijk, zoals de manier waarop de reclameboodschap gepresenteerd werd, alsook de leeftijd van de doelgroep.

Wat zeggen experts? "Spelletjes waarin doorheen de spelervaring de mogelijkheid bestaat om aankopen te doen voor minimale bedragen zijn een strategie waar velen voor vallen, ook volwassenen. Door leuke, interactieve elementen te verweven, wordt men makkelijker overtuigd en is een aankoop snel gebeurd. Kinderen die de leeftijd hebben van Anaïs zijn bijzonder vatbaar voor deze strategie en zullen de reclame niet zo makkelijk onderscheiden van de spelervaring. Ze zullen enkel een positieve herinnering overhouden aan het volgen van deze actieve suggesties. Hoe jonger kinderen zijn, hoe moeilijker ze reclame kunnen herkennen, zeker als deze bijzonder aantrekkelijk is voor kinderen. Het is belangrijk om je kind daarop te wijzen, maar als het voor jou duidelijk is dat de reclame je kind rechtstreeks wil aansporen om over te gaan tot een aankoop, kan je hierover ook een klacht indienen bij de JEP."

De superhelden van Raoul (11) dragen alleen de beste schoenen!

Na school kan je Raoul steevast voor de buis vinden, waar hij zijn dagelijkse schermtijd het liefst spendeert aan de superhelden uit zijn favoriete Ketnet-programma. Terwijl de helden het ene na het andere boosaardig wezen te lijf gaan, valt het Raoul op dat ze allemaal dezelfde, coole sportschoenen dragen. Hij vraagt zich af of die schoenen hem ook niet goed zouden staan en of hij er dan even heldhaftig en cool zou uitzien. Zijn vriendjes zouden dit ook vast stoer vinden. 

Hij holt meteen naar de keuken waar hij zijn moeder van achter de kookpotten mee trekt. Hij wil haar namelijk tonen welke schoenen hij dolgraag onder de kerstboom wil vinden. Raoul's mama is echter verbaasd over hoe frequent de voeten van de hoofdpersonages in beeld komen. Ze grijpt naar de afstandsbediening van de digicorder: noch aan het begin van de aflevering, noch aan het einde wordt er melding gemaakt van productplaatsing.

Wat is het probleem met deze reclame?

Sommige programma's worden mee mogelijk gemaakt door bijvoorbeeld sponsoring. Bepaalde merken worden dan op een (niet altijd even) subtiele manier gepromoot doorheen het programma. Voor kinderprogramma’s zijn hier echter strengere regels op en is deze vorm momenteel niet toegelaten. Als er tijdens een kinderprogramma een bepaald merk regelmatig op het scherm te zien is mogen ouders zich hier zeker vragen bij stellen.

Productplaatsing

Wat zegt de regelgeving? Bestaande reclameregels hanteren het basisprincipe dat een reclameboodschap herkenbaar moet zijn als reclame. Zeker bij nieuwe vormen van reclame is dit niet altijd evident, net omdat de commerciële boodschap in de media-inhoud verstopt zit. Om de kijker te helpen kan daarom bijvoorbeeld een 'cue’ worden gebruikt, een teken dat een bepaald programma reclame bevat, zoals het Vlaamse ‘PP’-logo (PP staat voor product plaatsing). Echter, voor programma’s die duidelijk op kinderen gericht zijn geldt vandaag de dag dat productplaatsing simpelweg niet mag!

Wat zeggen experts? "Productplaatsing kan een heel interessante manier zijn om te adverteren omdat het een programma niet onderbreekt en dus ook niet snel irritatie zal opwekken bij de kijker. Echter, op diezelfde manier wordt de promotie geïntegreerd in de inhoud van het programma en wordt ze dus minder herkenbaar als zodanig. Vooral voor kinderen is dit problematisch omdat ze hier erg vatbaar voor kunnen zijn. Productplaatsing in kinderprogramma’s is daarom ook verboden op dit moment."

AANSPORING tot aankoop

Wat zegt de regelgeving? Reclame mag een kind nooit rechtstreeks aanspreken om over te gaan tot een aankoop, hoe groot of klein deze ook mag zijn. Voor de beoordeling hiervan is context belangrijk, zoals de manier waarop de reclameboodschap gepresenteerd werd, alsook de leeftijd van de doelgroep.

Wat zeggen experts? “Wanneer een animator tijdens een kinderprogramma bijvoorbeeld actief een bepaald merk voor vingerverf of een merk snoepjes promoot dan telt dit ook als een vorm van reclame. Hoe jonger kinderen zijn, hoe moeilijker ze dit ook als reclame zullen herkennen, zeker als deze bijzonder aantrekkelijk is voor kinderen. Het is belangrijk om je kind daarop te wijzen, maar als het voor jou duidelijk is dat de reclame je kind rechtstreeks wil aansporen om iets te kopen of aanzet tot zeurgedrag, kan je hierover ook een klacht indienen bij de JEP.”

Waar leg ik klacht neer?

Heb je twijfels bij een reclame? Misschien werden niet alle regels gerespecteerd? Of is de boodschap niet geschikt voor kinderen? Dan kan je een klacht indienen. Afhankelijk van waarover je klacht gaat kan je terecht bij de Jury voor Ethische Praktijken (de JEP), de Vlaamse Regulator voor de Media (de VRM), de Gegevensbeschermingsautoriteit of de FOD economie.

Wil je weten waar je met je vragen terecht kan? Lees meer over de verschillende organisaties die vragen en klachten behandelen.