Op 26 september 1960 traden presidentskandidaten Nixon (Republikein en de zittende president) en John F. Kennedy (Democraat) met elkaar in debat op CBS. Terwijl bijna 70 miljoen Amerikanen aan de televisie zaten vastgekluisterd, bleek John F. Kennedy als een van de eersten te beseffen hoe hij het medium televisie kon gebruiken.
Nixon, die bij aankomst in Chicago zijn been verbrijzeld had en bovendien niet aan televisie make-up deed, kwam over op de kijker als een gereserveerde, bleke man. Kennedy daarentegen wist zijn enthousiasme over te brengen tot in de miljoenen woonkamers. Kennedy sprak vlot en kwam snel ter zake. Al bij de opening statements was Nixon zo van de kaart van Kennedy's charisma dat hij alleen stamelde dat hij zich' helemaal kon vinden in de woorden van senator Kennedy.’
Voorafgaand aan het debat schreven de invloedrijke Amerikaanse kranten dat Kennedy wellicht wel populair was aan de linkse, liberale Oostkust van de Verenigde Staten, maar zij achtten de kans klein dat Kennedy ook de harten van de conservatieve kiezer in de binnenlanden zou winnen. Na het debat wees het overgrote deel van de kijkers Kennedy aan als winnaar, die zijn politieke boodschap goed had verpakt in een pakket van charme en gevatheid. Het andere deel van de Amerikanen dat het debat via de radio had gevolgd wees echter Nixon aan als winnaar: zij hadden immers het lijkbleke hoofd houding van Nixon niet gezien.
Dit was het begin van de grote rol die televisie zou gaan spelen in politiek Amerika. Tegenwoordig is het haast onontkoombaar om als kiezer een presidentskandidaat te kiezen zonder deze op televisie of andere grote mediakanalen gezien te hebben. Terwijl uiterlijk niet de kandidaat geschikt maakt, maar zijn of haar plannen voor het land. Toch schijnen presidentskandidaten zich om de haverklap op televisie willen gooien. Vormt beeldmateriaal dan de keuze voor een president? En welk effect heeft dit fenomeen op hun campagnes? Hoe belangrijk is uitstraling? Dit zijn vragen die nu, tijdens de presidentiële campagnes in de Verenigde Staten, zeker gesteld mogen worden.
'Todorov en collega's publiceerden in 2005 in Science een mooi artikel,' vertelt Martijn van Zomeren, Universitair Hoofddocent Sociale Psychologie en gedragsdeskundige. ‘Het gaat over hoe competent politici worden gezien door mensen die hen niet kennen en ook niet weten aan welke kant van het politieke spectrum ze staan. Specifiek werden Amerikaanse proefpersonen gevraagd om steeds twee foto's van twee politici te beoordelen op wie van de twee het competentst overkwam. Nogmaals, proefpersonen wisten niets van deze mensen, ze zagen alleen hun gezichten op de foto's. Ze gaven aan wie het competentst was en dat deden ze dan een heleboel keer met steeds andere politici.
Al deze paren politici waren echt en hadden in het verleden met elkaar gestreden om een zetel in de Senate of House of Representatives. Er was dus a; bekend wie er van elk paar destijds had gewonnen. De onderzoekers koppelden vervolgens de antwoorden van de proefpersonen aan die objectieve gegevens en wat bleek? Degenen die als meest competent waren beoordeeld hadden een bovengemiddelde kans om die race te winnen.
Hieruit blijkt hoe belangrijk de perceptie van kandidaten is, met name over competentie, en op basis van beeld. Los van inhoud, richting, stemgeluid, en andere dingen, lijken mensen te stemmen op wie, intuïtief, competent lijkt. In die zin lijkt het erg relevant hoe de media dit soort dingen weergeven.'
Kennedy won de verkiezingen in 1960 met een historisch kleine winst op Nixon, die na het debat alle zeilen bijzette om maar van zijn imago af te komen. Misschien is het wel dit ene debat dat ook bij de televisiestations het besef deed inzinken dat televisie totaal anders gebruikt kon worden dan radio. Radio was en is immers een vrij zakelijk en 'kaal' medium, in bewegend beeld kon de boodschap ook opeens ‘in een leuke verpakking’ verpakken.
In diezelfde verkiezingen was Kennedy te gast bij The Jack Paar Tonight Show, de eerste keer dat een presidentiele kandidaat verscheen in een televisieprogramma anders dan een journaal. Op de radio was zo'n optreden ongehoord geweest, maar met de presidentiele verkiezingen in 1960 bleek ook dat televisie –anders dan radio en de gedrukte pers- zich voor meer leende, zoals entertainment.
Met de komst van televisie was opeens de
boodschap van iemand niet meer het
belangrijkste, maar de manier waarop
die boodschap gebracht werd. Nixon,
die in 1960 verloor maar in 1968
opnieuw meedeed aan de verkiezingen,
zegt zelf de verkiezingen te hebben
gewonnen na zijn optreden in het
comedyprogramma Rowan
& Martin's Laugh In. Ook hij zag
dus een aantal jaar later in dat televisie
de stijl van het debatteren en campagne
voeren voorgoed heeft veranderd.
Dit valt tot op de dag van vandaag te zien. Sterker nog, het was het eerste Republikeinse televisiedebat in 2015 van de huidige presidentsverkiezingen dat 24 miljoen Amerikanen naar de buis toe trok. Dit maakte het debat de meest bekeken, niet-sport gerelateerde Amerikaanse televisie-uitzending op Fox ooit.
'Een campagne is tegenwoordig helemaal toegesneden op het gebruik van de media,' vertelt Verhagen. 'Er wordt goed over nagedacht hoe een kandidaat wordt neer gezet. In tegenstelling tot in Nederland kiezen de Amerikanen hun 'vertegenwoordiging' direct, en daarom is charme en imago misschien wel het belangrijkste bij een verkiezing. In de voorverkiezingsfase wordt er het meeste geld gestoken in media optredens. Uiteindelijk kiezen de Amerikanen namelijk voor de persoon die ze vertrouwen. Die persoon heeft een programma en ideologie, maar dat maakt niet eens uit. Het gaat uiteindelijk altijd om de persoon.'
"President Obama is misschien wel de enige die de kunst van het overtuigen echt beheerst, zeker als je naar de 21ste eeuw kijkt. Hij won totaal anders dan Bush, omdat hij bijvoorbeeld een groot deel van de kiezers wist te overtuigen met zijn enthousiasme en 'Yes, we can!'," zo zegt Amerikadeskundige Frans Verhagen. “Het beeld waarmee hij verkozen is, blijft bovendien heel lang hangen: de enthousiaste man die de problemen gaat oplossen. Het is nog niet duidelijk of de huidige presidentskandidaten ook dat charme hebben om de kiezer te overtuigen, het is duidelijk zichtbaar dat er zelfs aan Clinton wordt getwijfeld of ze die kracht heeft. Het is niet iets wat je kan ‘aanleren’, je hebt het of je hebt het niet.”
In de twintigste eeuw lag het accent voornamelijk op televisie, maar volgens Verhagen zijn 'de media heel erg aan het veranderen'. "Kijk naar de kracht van Twitter, vier of acht jaar geleden was de rol van dat medium bijna marginaal, maar anno 2016 drijft het kandidaatschap van Donald Trump bijna volledig op Twitter. Daarnaast is het ook makkelijker om campagne te voeren via Twitter en andere social media: het is goedkoper en je hebt geen ‘inmenging’ van mediabedrijven meer, alles wat je wil zeggen kan direct naar duizenden mensen gezonden worden. De communicatie tussen de kiezer en de president-elect is veel eenvoudiger maar ook massaler geworden."
